Stand die Unternehmensmarke früher als statisches Symbol für ein Unternehmen und dessen Werte wie Produkt- und Dienstleistungsqualität, so sind Unternehmen in den letzten Jahren mehr und mehr auf der Suche nach neuen Bindegliedern zwischen Marke und Verbraucher. Genau genommen geht es hierbei um den Faktor Emotionalität, der mittlerweile als erfolgreichstes Mittel zur Marken- und somit Kaufentscheidung gewertet wird.

Es ist längt bewiesen, dass sich dieses »neue« Markenbild zum zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen entwickelt hat. Dass die emotionale, kundenbindende Positionierung der eigenen Marke den Raum für Etablierung schafft, der den

Entscheidungsprozess des Kunden abkürzt. Emotionale Marken signalisieren attraktive Werte für den Betrachter wie Vertrauen und Identifikation. Reize, die innerhalb mordernen Kaufverhaltens den Ausschlag geben. Dabei genießen erfolgreiche Marken ein derart hohes Maß an emotionalem Wert, dass man den Eindruck bekommen könnte, im Zwischenspiel von Marke und Verbraucher gehe es um eine spezifische Form der Partnerschaftsvermittlung. Um Anziehung und Gefühle der Zuneigung und um Loyalität.

Die Ursache für die Abkehr von formaler Werbung zum »Emotional Branding« liegt an der Angleichung von Produkten. Wenn formale Unterschiede kaum noch wahrzunehmen sind oder aber eine umfangreiche Auseinandersetzung mit vergleichbaren Produkten voraussetzt, sind andere Werte gesucht, die zur Kaufentscheidung führen. Jetzt geht es darum, eine Gefühlswelt um die Marke zu errichten, die der Nutzer der Marke exklusiv mit dieser verbindet.

Galt früher die Formel »Qualität plus technischer Vorsprung ist gleich Erfolg«, so geht es heute darum, ein Bild zu schaffen, das das Unternehmen und sein Produkt auf emotionale Weise in den Köpfen der Interessenten verankert. Es geht um das latende Bild einer Marke, das sich auf der Gefühlsebene abspielt. Einer Ebene in der der Verbraucher das kommunizierte Bild einer Marke als

Erlebniswelt mit seiner eigenen in Verbindung bringt. Ist dieses Bild mit den Wünschen und Illusionen des Betrachers deckungsgleich, steht dem Begriff der Markenbindung nichts mehr im Wege.

Dass dem so ist, zeigen die unterschiedlichen Erfolge vermeindlich gleicher Produkte. Dabei besteht jede Marke zunächst einmal aus Logo, Schriften und Farben. Weil Markenkommunikation aber dazu übergegangen ist, auch Vorstellungen in den Köpfen und Herzen der Verbraucher zu besetzen, die dort stellenweise sonderbare, in den meisten Fällen aber recht wertschöpfende Reflexe auslösen, muss es eine interessante Mischung sein, die letztendlich erfolgreiche von weniger erfolgreichen Marken unterscheidet.

Wir entwickeln uns permanent in Richtung Wissensgesellschaft. Wissen ist Information und umgekehrt. Dabei nimmt die Übertragungsrate fortlaufend zu. Verantwortlich ist die gesamte Spannbreite moderner Informationstechnologie, die als Tauschbörse und Umschlagplatz für Wissenserweiterung verstanden sein will. Hat es in der Vergangenheit ca. 300 Jahre gedauert, um das Wissen der Menschheit zu verdoppeln, so benötigen wir heute dafür lediglich 1,5 Jahre. Eine fast erschreckende Zahl.

Dies vorab, um verständlich zu machen, warum auch das Wissen um die eigene Marke, um deren Werte, Zielsetzungen und Visionen Voraussetzung für erfolgreiche Markenkommunikation ist. Die Summe oder Erkenntnis all dieser Faktoren spiegelt sich zunächst in einer eigenständigen Markenentwicklung. Das Logo als kleinster Nenner einer später zu formulierenden Markenwelt. Diesem ersten Wert einer Markenerfolgsstory muss große Aufmerksamkeit gewidmet werden, da er zum Stellvertreter und Platzhalter aller später um die Marke herum formulierten Bildebenen wird.

Jetzt kommt sie hinzu, die Erzeugung emotionaler Bilder – dies nicht im wörtlichen Sinn, denn auch Sprache kann Bilder erzeugen, die weit erfolgreicher sein können, als visuelle Darstellungen. Grund hierfür ist zunächst die Austauschbarkeit von Bildinformationen. Des weiteren ist ein Bild eine statische, festgeschriebene Information. Ein verständlicher Vergleich zwischen Sprach- und Bildinformation lässt sich heranziehen, in dem wir den Vergleich von Buch und Film betrachten. Beim aktiven Prozess des Lesens entstehen Bilder, die der eigenen Vorstellung und Erfahrung entspringen und somit mit der Person des Lesers in direktem Zusammenhang stehen. Auf diese Weise entsteht eine direkte Verbindung aus geschaffener Bildinformation, dem erzeugtem Bild und dem Erzeuger.

Ein von arteficium für einen frankfurter Immobilienmakler entwickelter Slogan wie »Leidenschaft messen wir in Herzschlag pro Quadratmeter« setzt Bild- und Gefühlswelten frei. Ob Erinnerungen an die erste eigene Wohnung, die erste WG

oder aber die Erfüllung eines Lebensziels in Form der eigenen Immobilie – kein Bild wäre in der Lage, solche Momente illustrativ umzusetzen.

»Geiz ist nich geil«, weil es um den Faktor Preis geht, um das Bild einer Rabattschlacht, sondern weil es sich hierbei um eine hoch emotionale Identifizierung mit dem Verbraucher handelt, die auf entsprechenden Widerhall stößt. Der Verbraucher als aufsässiger Entscheider, der sich zudem sprachlich verstanden, akzeptiert und integriert fühlt.

Aber auch das Thema Bild hat seine Stärken. »Freude am Fahren« wäre eine relativ nichtssagende Formulierung, die ebenso für jedes Fahrrad wie Bahnkunden stehen könnte, gäbe dahinter nicht die emotionale Kraft der Bilder, die ein bayerischer Automobilhersteller so vortrefflich in Szene zu setzen versteht. Diese Biespiele zeigen die wahren Größen hinter der Marke, es sind die Sprache und das Bild, die ihr Illusion und beinahe magische Kraft verleihen.

Erfolgreiche Markenkommunikation basiert also auf einer Reihe von Werten. So muss jeder einzelne Schritt, begonnen bei oben genannten Grundlagen Logo, Schrift und Farbe mit der Essenz, der Frage nach dem Ziel, nach dem Inhalt und nach den heutigen und zukünftigen Erwartungen des Unternehmens übereinstimmen. Die Sprache und das Bild, das zu einer Marke geschaffen wird, kann nur dann überzeugen, wenn sie hundert Prozent emotionale Glaubwürdigkeit beinhaltet. Hierzu müssen Fragen gestellt werden: Welche Schlüsselbilder erzeugen die richtigen Emotionen? Welche Botschaften vermitteln die gewünschten Werte? Wie erzähle ich eine Geschichte, die zur Erfolgsstory meines Produktes oder meiner Dienstleistung wird. Viele Fragen, die unser Bewusstsein über die eigene Marke verändern werden.

Eine spannende Aufgabe, wie wir meinen.

Olaf Auser