»Ein gutes Logo lässt sich mit dem großen Zeh in den Sand malen«. Zumindest laut Zitat von Erik Spiekermann, einen der Innovationsgeber moderner Typografie und neuen Markendenkens. Gemeinsam mit Neville Brody schuf er in den 90ern durch den Einsatz von Computer, Kopierer und Scanner ein völlig neues Marken- und Schriftverständnis mit deutlich dekonstruktiven Zügen. 

Die Aussage Spiekermann zielt darauf ab, dass ein funktionierendes Markenzeichen so prägnant und reduziert gestaltet sein sollte, das es sehr schnell wiedererkannt und einprägsam ist.

Es geht also um die Einfachheit von Zeichen, besser, um Klarheit, womit wir auch schon inmitten der Welt der Wahrnehmung sind. Zeichen, Icons und Piktogramme sind es, denen in unserer von Veränderung geprägten Welt große Bedeutung zukommen. Warum?, weil sie einen Content zu erkennen geben, eine Absicht. Zeichen dienen der Orientierung, leiten uns von einem Ort zum nächsten und geben uns im Sekundentakt nützliche Alltagsinformationen.

Was für Zeichen gilt, lässt sich auch auf Marken übertragen. Vielleicht liegt es an der explodierenden Markenwelt, an deren Bedeutung und den sich verändernden Kommunikationssystemen, in denen Brands als Favicon auch mit 16 x 16 Pixel funktionieren, sprich erkennbar sein müssen. So werden einmal mehr Einfachheit und Klarheit zur Performance erkennbarer Qualitätsmerkmale. Dem ist so, weil auch eine Marke Zeichen der Orientierung dient.

Beispiele gibt es viele. Von der Deutschen Bank über Nike und Chanel bis zu drei einfachen Streifen à la addidas. Allerdings, und hier liegt die Crux des Ganzen, je einfacher ein Zeichen, desto einprägsamer und spannender muss die dazugehörige Markenstory sein. Jene Welt, die ein Brand mit Leben füllt. Es umhüllt wie Sauerstoff und die Marke dadurch lebendig macht. Image wird Identität und umgekehrt. Der Betrachter sieht eine Marke und verbindet unweigerlich die Story, die die Marke von sich und am besten mit ihm im Focus transportiert.

Wir nennen diese Welt »Living Brand«. Ein Spektrum, das wir bereits bei der Entwicklung von Marken und Zeichen skizzieren und welches uns leitet. Warum? Weil im besten Fall die Entwicklung eines Signets oder Logotypes  bereits auf einer Story basiert, die im Zeichen selbst verdichtet wird.